欧美中日韩化妆品市场 社交媒体真可带货吗?

  【PConline资讯】一瓶50ml的雅诗兰黛特润修护肌透精华露,售价850RMB,30ml的百雀羚三生花青春紧弹赋活精华液,卖179RMB。它们都主打保湿和肌活,都生于莹特利苏州代工厂。重金买下的的大牌化妆品和平价国货,原料和配方的差异也许并不大。那么,为什么它们的终端价格相差这么多?

  从代工厂里堆积如山、成袋成袋的原材料,到我们手中以克计量、功效花样百出的产品,化妆品完整地走过生产端、品牌端、代理端和渠道端,每一环是怎么加价的?

  在线下,自彩妆产品进入市场以来,百货专柜就稳坐各销售渠道之首。尽管近年来受零售寒冬的影响,百货专柜的营收占比有所下降。凭借体验式和定制化服务、品牌宣传、产品展示等关键作用,百货专柜仍将保持其在彩妆产品(尤其是高端彩妆产品)与中高端护肤品零售中的核心地位。

  提供多品牌一站式消费体验的CS门店(如丝芙兰和连锁药妆店)数量快速增加,主要出售开架化妆品。

  单品牌专卖店是线下渠道的后起之秀。它起源于英国的美体小铺,同模式的海外对标有美国的科颜氏、法国的欧舒丹、韩国的爱丽小屋等。

  近年来,伴随着全球线下化妆品零售额整体下滑,与此同时,以电子商务为基础发展起来的B2C、C2C等电商渠道发展势头迅猛,线上渠道成为必争之地。

  据统计,2017年美国零售业关店总数达6,985间,比2016年增加229%。近期的一个例子是,意大利彩妆品牌KikoMilano于2018年1月向美国法院递交了破产保护申请,关闭美国大部分门店。

  关店的原因,一半是品牌破产或直接倒闭,另一半则是,零售商大规模整顿门店组合门店,以适应新的消费习惯。

  在线下零售终端一片萎靡的局面中,那些财务状况好、销售渠道和地点灵活度高,乐于尝试新的零售概念的零售商成了破局者。2017年,美国新增的3,400来间零售门店中,开店速度最快的是“一元店”DollarGeneralCorp.(NYSE:DG)和DollarTreeInc.(NASDAQ:DLTR)。

  电商渠道在美国的强势崛起,也是不争的事实。根据CPCStrategy的报道,96%的美国人有过网购经历,80%的美国人最近一个月在网上买过东西,35%的千禧一代认为自己离不开亚马逊,由此可见美国人对电商的痴迷程度。

  美国是消费驱动型经济。受消费观念的影响,居民往往存不住钱,储蓄率长期维持在个位数。消费持续稳定地贡献着60%-70%的GDP,对经济的拉动作用明显。

  同时,经济发展也使个体有更多的钱去买买买。美国居民的消费支出和经济周期的走势基本一致,经济景气时,人均GDP、可支配收入和消费需求都会稳步上升。2016年,美国人均GDP达到57,420美元,是中国人均GDP的6-7倍,中国的人均GDP仅达20世纪70年代末的美国人均GDP的水平。

  人口总数稳定增长亦是支撑美国消费行业的重要因素。美国是发达国家中极少数人口仍在稳定增长的国家之一,从1920年到2010年,美国人口翻了三倍。随着人口的增加,大众消费品和房地产等产业都从中受益。

  更重要的是,年轻态的人口结构为消费注入了更高的增长弹性。美国的人口结构相对稳定,15-64岁人口一直占总人口的60%-70%。年轻人们具有较强的消费冲动和购买力,也能为美国消费行业的发展注入活力。

  他们注重性价比,有着更强的理性消费意识。受互联网和智能设备普及的影响,他们的购物渠道更加多样化,网购成为时代的浪潮。据德勤统计,千禧一代(1980-2000)和Z世代(2000后)的线上消费预算普遍占总预算的60%左右。

  据美国移动用户行为报告,2013年至2015年,美国数字媒体的使用时长整体增长了49%。其中,18-24岁的用户每天在移动端APP上的投入超过3个小时,最常用的App包括YouTube

  例如,在二战后的美国,以电视为主要介质进行的媒体革新对化妆品行业的发展功不可没。尤其是20世纪50年代中期,彩色电视推出后,好莱坞电影的爆红,成为整个美国化妆品业(尤其是彩妆业)发展的重要推手。

  在日本,资生堂率先向西方学习,于1958年首次拿下日本一档针对年轻女性的高收视电视音乐节目唯一的赞助资格。几乎同时,POLA开始发力电视广告营销。1950-1966年,日本化妆品市场规模从2,500万美元增长至3.17亿美元,十六年的复合年均增长率高达17%。

  在韩国,从21世纪初开始,以韩剧为中心的韩流席卷亚洲乃至全球,爆款韩剧接连将剧中同款化妆品(如“想你色”“星你色”口红、“孔孝线年,《来自星星的你》播出后,剧中同款化妆品在各大电商平台上销售一空,这些产品大都出自韩国爱茉莉太平洋集团旗下的IOPE、兰芝、韩律等品牌。同年,爱茉莉太平洋的营收达到36.81亿美元,较上年同期增长29.89%。

  这些案例绝非巧合。在移动互联网时代,移动化和新媒体崛起的累加效应加速了信息传播,娱乐营销成为助推化妆品品牌快速发展的重要因素。

  数据显示,社交媒体对美国消费者购买化妆品的决策有极大的影响。2016年,Facebook发布的一份报告显示,53%的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响,44%受到了品牌自身在社交媒体上分享的影响。

  比如,YouTube是美妆KOL的孵化器。博主MichellePhan在2007年上传的一个自然化妆视频,仅一周就收割了4万次的浏览量。眼下,Youtube上美妆博主和美妆品牌的比例约为14:1。

  根据NPDGroup,欧美有92%的美妆消费者从YouTube上意见领袖的示范视频中获取灵感。在YouTube上最火的7类视频中,除了游戏视频和搞笑类视频以外,测评类、教程类、VLOGs、盘点视频和开箱视频均能为传播美妆信息铺路。

  与YouTube相比,Instagram是一个新的数字市场。Instagram 能够制造需求,打造爆款产品。相比于电视广告中的明星大腕,Instagram上一个与你差不多的普通人向你推荐一款产品,会让你感觉更真实可靠,你更有理由相信,和这些普通人一样,你在使用这款产品后,会变得同样迷人。

  不同于YouTube和Instagram上赤裸裸的产品分享与安利,自拍平台 Selfie为产品测评提供了新渠道。颜值经济时代,自拍成了生活中不可缺少的一部分。那些让人面对镜头时有“滤镜感”的产品(如修容霜和遮瑕膏)销量大增。打造面部阴影和轮廓的产品,也开始变得流行。

  流量变现已经成为美妆KOL创立新彩妆品牌的常用手段。EmilyWeiss是Vogue杂志的前造型助理,她从2010年开始开设个人博客IntotheGloss,分享美妆技巧和产品评测。一年后,博客的月活跃用户达1000万。其中,Weiss与知名设计师、模特、艺术家和时尚编辑对谈的栏目“TheTopShelf”最受欢迎。2014年10月,Weiss创立了个人彩妆品牌Glossier,通过爆款驱动的模式全方位铺开产品线美金。

  在品牌的打造上,Glossier将Instagram作为营销平台和实验室,并充分利用社群来搜集用户需求和意见反馈,打造新产品,因此有很高的用户粘性。同时,Glossier 采取代理人制,每个用户都可以成为KOL,这种策略大大鼓励了口碑传播,贡献了70%的线年,卡戴珊家族的金小妹KylieJenner采用了类似的方式,创立个人品牌KylieJenner。KylieJenner背后的生产商SeedBeauty,还负责ColourpopCosmetics的生产。Colourpop的生产线丰富专业、更新速度快、产量高库存低,且以善用社交媒体销售彩妆而闻名。品牌商经常邀请YouTube、Instagram上最知名的美容博主安利Colourpop的产品,在社交网络上做大影响力,积累了560万ins粉。

  除了新品牌的建立,一些已经成熟的彩妆品牌也发力社交媒体,为品牌寻找新的增长点。比如成立于1999年的美国专业彩妆品牌NYX注重线上线下同时运营,在细分百货商场的高端产品线与美妆专卖店(CVSPharmacy,Target、Ulta等)的平价产品线的同时,也通过Instagram、YouTube这类社交媒体平台投放新产品,并在多位美妆博主及彩妆师的帮助下打开知名度。P.S.,NYX的许多产品,都是“中国制造”。

  类似的案例,还有美国父子AlanShamah和JoeyShamah于2004年在纽约创立的e.l.f品牌。该品牌主要瞄准追求性价比的千禧一代,大部分产品定价在6美元以下,销售渠道包括美国19000家零售店(沃尔玛、Target、CVSHealth等)和主流电商。

  从这些案例不难看出,彩妆热销是全球现象,社交媒体是新的驱动力,渗透率走高,同时彩妆受品质驱动、场景驱动、热点驱动,适合多渠道销售。

  化妆品是存量市场。化妆品行业高端市场稳固,主要市场份额被几大化妆品集团占领,主打高端化妆品的创业公司会不太容易。不过伴随着年轻人成为主流消费人群,消费个性化成为显性趋势,小众品牌有了冒头的机会。

  此外,从化妆品产业分工中最重要的两环-生产和渠道-来看,初创公司有望在大众化妆品市场中分一杯羹。

  尽管初创化妆品企业往往没有足够的资金深挖产品研发,但是中国已经涌现大批技术成熟、质优价廉、反应迅速的代工厂。它们更能适应消费者日益个性化的需求,能成为初创化妆品公司的生产大后方。

  渠道端,千禧一代的消费习惯要求初创公司重视电商与社交媒体对消费者购买决策的影响,那些不断增加与消费者沟通和互动触角,且能快速满足消费者最新需求的品牌有机会。

  值得一提的是,能玩转“网红经济”,搞定线上线下多种渠道,以吸引足够流量为品牌造势,成为新兴品牌打入美妆市场的突破口。

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